In einem Leitbild wird ein realistisches Idealbild einer Organisation bzw. eines Unternehmens formuliert. Nach außen soll das Leitbild die Prinzipien der Organisation widerspiegeln, nach innen soll es für die Mitarbeiter handlungsleitend und motivierend sein und stellt somit die Grundlage für die Corporate Identity. Darin verankert sind Mission und Vision der Organisation. Als Teil des Normativen Managements bildet das Leitbild den Rahmen für Strategien, Ziele und operatives Handeln.
Das Leitbild bildet die Grundlage der Unternehmensführung, indem es den Mitarbeitern die Hauptziele und die Rahmenbedingungen für das gesamte Unternehmensgeschehen aufzeigt. Ein klares Leitbild beantwortet die Frage: "Wer wollen wir sein?" Es ist schriftlicher Ausdruck der Unternehmensidentität (Corporate Identity). Damit wird beschrieben, wie ein Unternehmen sein Verhalten und sich selbst in der Öffentlichkeit darstellt. Konsequent gepflegte Unternehmensidentität führt zu hoher Marktgeltung, die ein Schlüssel zu besserem Markterfolg sein kann.